Im Dialog: Darum muss auch Interne Kommunikation integriert sein
Veröffentlicht am Januar 26, 2022 by Stephan Schillerwein
Das ist der erste Beitrag in der neuen Serie „Im Dialog“. Diese Serie verfolgt das Ziel der Komplexitätsbeherrschung durch das Zusammenbringen komplementärerer Perspektiven in der grossen, weiten Welt der Digitalen Transformation der Arbeit („Digital Work“).
Dieser erste Dialog fand mit den beiden Gründerinnen der Kommunikationsagentur Brisk Match, Daniela Glässer und Denise Remund, zum Thema des immer noch bestehenden Grabens zwischen digitaler und analoger Interner Kommunikation statt.
Vielerorts ist er noch zu spüren, der grosse Graben zwischen klassischer – also analoger – und digitaler Interner Kommunikation (IK). Über zwei Jahrzehnte sind es bereits her, seit digitale Kommunikationskanäle Einzug in die Unternehmenskommunikation hielten (wenn wir vom Aufkommen des Intranets ausgehen). Umso erstaunlicher ist es, dass in vielen Unternehmen immer noch eine strikte Trennung zwischen klassischer und digitaler IK vorherrscht, sowohl personell als auch funktionell. Und von den komplett verschiedenen Mindsets ganz zu Schweigen.
Stephan:
Ich beschäftige mich schon so lange mit digitaler Kommunikation, dass ich es kaum glauben kann, dass man auch im dritten Jahrzehnt des 21. Jahrhunderts noch auf Unternehmen trifft, in denen klassische und digitale Kommunikation als zwar irgendwie verbundene, letztlich aber doch getrennte Bereiche behandelt werden. Auch ihr seid Profis im Bereich der digitalen Kommunikation, bringt aber einen ganz anderen Hintergrund mit als ich. Wie sieht dieser aus und wie erlebt ihr die Situation in der IK?
Daniela:
Wir haben beide über zehn Jahre Berufserfahrung in der Unternehmenskommunikation und durften in dieser Zeit verschiedene Kommunikationsprojekte in den unterschiedlichsten Branchen und Unternehmen begleiten und umsetzen. Wir haben dabei auch die Digitalisierung in der IK miterlebt und mitgeprägt – und erlebten das sehr ähnlich wie du: Oftmals gibt es einen grossen Bruch zwischen der analogen und der digitalen Kommunikation.
Im Zentrum steht die Story
Stephan:
Wenn man überlegt, wie dieser Graben zustande gekommen sein könnte, dann gibt es natürlich unzählige Gründe und Ursachen. Die spannendere Frage scheint mir aber, warum sich diese Gräben vielerorts bis zum heutigen Tag gehalten haben. Ich erlebe oft eine starke Fixierung auf Kanäle und eine starke Absenderorientierung. Also, anstatt die Kommunikation an den Empfängern auszurichten, konzentriert man sich auf Kanäle und Instrumente, die zur Verfügung stehen. Natürlich braucht es Kanäle – die Frage ist aber, welche Rolle diese einnehmen sollten. Und was sollte im Mittelpunkt stehen, wenn es nicht die Kanäle sind?
Denise:
Das ist eine spannende Frage und absolut entscheidend, wenn es um die Ausrichtung der IK geht. Kommunikation sollte immer Storytelling sein. Personen, die sich in einem Unternehmen um die IK kümmern, müssen sich als Geschichtenerzähler verstehen. Sie veröffentlichen Inhalte wie beispielsweise Informationen zum Unternehmen, einen spannenden Hintergrundartikel zu einem Produkt oder ein Interview mit einem Mitarbeitenden. Und genau diese Inhalte müssen sie in eine Geschichte verpacken – und auf den Kanälen, die ihnen zur Verfügung stehen, veröffentlichen. Egal ob es analoge oder digitale sind.
Daniela:
Das Stichwort ist hier integrierte (Interne) Kommunikation.
Stephan:
Das ist ein ganz zentraler Punkt. Die Story ist der Zweck und die Kanäle sind lediglich das Mittel zum Zweck. Das ist eine weitreichende, aber eigentlich auch recht simple Erkenntnis. Wenn ich mir jedoch beispielweise die Ergebnisse des SCM Trendmonitor «Digitale IK 2021» anschaue und sehe, dass nur knapp 9 Prozent aller Unternehmen auf multimediale Stories setzen, dann scheint das in der Praxis noch nicht wirklich angekommen zu sein.
Quelle und Urheberrecht: SCM – School for Communication and Management und MPM Corporate Communication Solutions, “Trendmonitor digitale IK 2021: Content, Performance und Kanäle”, 01-2021, S. 21, Abb. 18
Stephan:
Wieso tun sich Kommunikationsabteilungen so schwer damit? Und habt ihr vielleicht ein Beispiel, wie das Spielen einer multimedialen und cross-channelgestalteten Story konkret aussehen könnte?
Daniela:
Das resultiert möglicherweise aus der rasanten technischen Entwicklung in den vergangenen Jahren. Hiervon konnten die Kommunikationsabteilungen sicherlich profitieren, vielleicht waren sie aber teilweise auch etwas überfahren, gar überfordert. Die ständig wachsende Auswahl an Möglichkeiten – an neuen, noch schnelleren, noch kreativeren, noch interaktiveren Kommunikationskanälen – ist enorm. Aber worauf setzt man? Eine neue Mitarbeiter-App, einen unternehmensinternen Podcast oder doch ein Social Intranet, das auch zur Zusammenarbeit genutzt werden kann? Im Fokus stehen hier stets die Kanäle. Man diskutiert über Kanäle, führt schliesslich einen neuen Kanal ein und kümmert sich dann um dessen Implementierung, um Akzeptanz unter den Mitarbeitenden und Führungskräften, um die Etablierung und so weiter. Das Kommunikationsmittel steht im Vordergrund – und nicht die Stories, die man eigentlich teilen möchte.
Denise:
Das ist wahrscheinlich der springende Punkt. Und aus meiner Erfahrung verpassen Unternehmen auch ab und zu den Moment, die eigene IK-Toollandschaft einmal zu analysieren. Was brauchen wir? Was sind die Vor- und Nachteile oder der Zweck der einzelnen Kanäle? Die Erkenntnisse sollten dann unbedingt in eine IK-Strategie einfliessen. Und diese Strategie sollte primär Inhalte – und eben nicht Kanäle – fokussieren. Es geht darum zu entscheiden, worüber man sprechen möchte. Und über den Einsatz der Kanäle sollte erst im zweiten Schritt diskutiert werden.
IK-Strategie zeigt Mehrwert auf
Stephan:
Damit kommen wir zu fundamentalen Themen wie dem Selbstverständnis der IK und zu den Zielen, die die IK leiten und steuern. Mal ganz schwarzweiss betrachtet: Hat ein solcher Ansatz in einem Unternehmen, in dem die IK einfach nur das Sprachrohr der Geschäftsleitung ist und nach Klicks (Anzahl Aufrufen von News) beurteilt wird, denn überhaupt eine realistische Chance?
Denise:
Davon sind wir überzeugt. Wer den Zweck der IK erst verstanden hat, kommt um einen strategischen Ansatz nicht herum. Denn eine gute, durchdachte Kommunikationsstrategie hat durchaus Einfluss auf die Reichweite der Botschaften und somit auch auf die Klicks – und sollte daher auch im Sinn des Unternehmens und der Geschäftsleitung sein. Die Herausforderung für IK-Verantwortliche ist es, dies der Geschäftsleitung klarzumachen.
Stephan:
Um noch kurz bei den Klicks zu bleiben: Sowohl meine eigenen Beobachtungen, also auch die bereits angesprochene Studie zeigen, dass es um Erfolgsmessung und -steuerung in den meisten Unternehmen nicht gut bestellt ist. In der SCM-Studie haben fast 40 Prozent der befragten Organisationen gar kein Tool zur Erfolgsmessung, rund ein Viertel misst nur quantitativ. Somit befinden sich also circa vier von zehn Unternehmen
im völligen Blindflug, circa zwei bis drei von zehn Unternehmen können nur eine Aussage zur Nutzung machen. Wahrnehmung, Wirkung und Nutzen der IK sind in höchstens drei von zehn Unternehmen wirklich bekannt.
Und das im Idealfall, wenn man voraussetzt, dass dort auch das Richtige gemessen wird und auf dieser Basis dann auch die richtigen Entscheidungen getroffen werden. Das sind gerade aus der Sicht der digitalen Transformation erschreckende Zahlen. Fürchtet sich die IK hier vor Transparenz, weil sie sich insgeheim ihres Mehrwerts unsicher ist?
Daniela:
Eine provokante, aber durchaus berechtigte Frage. Wir wissen selbst wie es ist, die Kommunikationsabteilung und deren Budget vor dem Management oder dem CEO/CFO zu rechtfertigen. Zeige einem Finanzausschuss in einem Grossunternehmen auf, was der ROI eines neuen Intranets ist – das ist nicht einfach. Für viele andere Unternehmensbereiche, gerade den Verkauf oder Customer Care ist der Zweck der Kommunikationsabteilung nicht klar ersichtlich. Für sie sind wir Kostenträger, die keine (offensichtlichen) Einnahmen generieren. Deshalb ist wahrscheinlich das Thema Kennzahlen in der (Internen) Kommunikation oftmals ein rotes Tuch. Aus unserer Sicht ist es aber genau deswegen umso wichtiger, als Unternehmenskommunikation für sich relevante Kennzahlen zu definieren – und da wären wir übrigens wieder bei der IK-Strategie – und diese regelmässig zu messen und auch im Unternehmen zu verbreiten und offenzulegen.
Nur so schaffen wir Akzeptanz und Aufmerksamkeit, gar die Daseinsberechtigung der IK. Dass das viele Organisationen heute (noch) nicht machen, liegt wahrscheinlich daran, dass die Messung eben nicht ganz einfach ist. Wir haben keine Anzahl Anrufe, die wir mit der Anzahl verkaufter Produkte ins Verhältnis setzen können.
Enabler der Unternehmenskultur
Stephan:
Kommen wir nochmal zu unserem Hauptthema zurück, dem Graben zwischen analoger und digitaler IK. Für mich fängt das Problem nämlich genau hier schon an: Solange überhaupt von klassischer und digitaler IK gesprochen wird, ist man noch weit vom Ziel entfernt.
Denn der Ausdruck «digitale IK» reduziert die gesamte IK auf digitale Kanäle, Systeme und Instrumente. Und es geht ja vielmehr um Ausrichtung, Einstellungen und Vorgehensweisen. Diese beschränken sich nicht auf das Thema «digital», sondern umfassen einen ganzen Blumenstrauss von Ansätzen, die alle Teil der neuen, integrierten IK sein sollten. Ich denke da an Ansätze wie agile Methoden, Design Thinking, partizipative Führung, Lean, New Work, Customer Journey und so weiter. All das gehört genauso in den für die Zukunftsgestaltung benötigten Werkzeugkasten der IK wie die Digitalisierung.
Denise:
Wir sehen das wie du. Es geht nicht um digital oder analog, sondern darum, eine bestmögliche, strategische IK mit möglichst guter Reichweite und einem gewünschten Effekt zu garantieren. Unternehmen sollten sich daher auf die Stories und Botschaften fokussieren und priorisieren. Und zum Verbreiten sollte der von dir erwähnte Blumenstrauss dienen.
Daniela:
Eine Variation an Methoden wird auch immer wichtiger, denn die Zeiten, in denen sich die IK auf das Kommunizieren von Unternehmensnews und Produktinformationen beschränkt, sind vorbei. Eine der wichtigsten Aufgabe für uns Kommunikatoren ist es, die Mitarbeitenden auf neuen Pfaden zu begleiten und sie zu befähigen, neue Wege zu gehen. Dazu gehören unter anderem die Aufklärung zu Themen wie New Work mit neuen Arbeitsweisen oder neuen Führungsmethoden. Dabei ist essenziell, dass die IK eine Vorreiterrolle einnimmt. Denn wer nur über Trends oder neue Methoden berichtet und sie selbst nicht ausprobiert und am eigenen Leib erfahren hat, wirkt auch in der Kommunikation nicht authentisch. Wer also die IK als integrierten Ansatz betrachtet, gibt nicht einfach Unternehmensinformationen topdown weiter, sondern versteht sich vielmehr als Enabler und Präger der Unternehmenskultur.
IK und der Digital Workplace
Stephan:
Diese Sichtweise scheint mir fundamental wichtig zu sein. Um vielleicht trotzdem nochmal kurz auf die Instrumente zurückzukommen – ich weiss, dass das viele Leute interessiert, aber gleichzeitig noch grosse Verwirrung herrscht, häufig allein schon was die ganzen Begriffe anbelangt. Wenn ein Unternehmen ein veraltetes Intranet hat und sich nun überlegt, das zu einem Social Intranet zu modernisieren – wo stehen wir dann vor dem Hintergrund der bisherigen Diskussion? Ich bin der Meinung, dann hängen wir noch bei der Absenderorientierung und haben uns noch keine Gedanken darüber gemacht, was die Mitarbeitenden in unserem Unternehmen eigentlich brauchen. Denn diese Bedarfe sind stets viel breiter und weitreichender als es ein Social Intranet je sein könnte. Was ich ansprechen möchte, ist der Digital Workplace, der digitale Arbeitsplatz. Mit dem Digital Workplace tun sich viele Kommunikationsabteilungen jedoch schwer, weil der Fokus eines digitalen Arbeitsplatzes ja grösstenteils nicht mehr auf der Kommunikation, sondern auf Themen wie Zusammenarbeit, Wissensmanagement, Prozessoptimierung, Arbeitsorganisation und so weiter liegt.
Quelle: Stephan Schillerwein, 2021 (v3.5), Licensed under a Creative Commons «Attribution-ShareAlike 4.0 International» License, https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/
Stephan:
Warum sollte sich die IK trotzdem mit den Digital Workplace befassen und welcher Nutzen schaut für sie dabei heraus?
Denise:
Diese Diskussion kennen wir sehr gut aus eigener Erfahrung. Als Kommunikationsverantwortliche stehen bei der Einführung eines Tools oftmals die Breite an neuen Funktionalitäten im Vordergrund. Wir wollen den Austausch mit unseren Mitarbeitenden fördern und brauchen einen dialogorientierten Kanal dafür. Wie aber bereits vorher erwähnt, sollte es genau darum nicht gehen. Wir sollten den Blick weiter öffnen und die Kommunikation in einem grösseren Rahmen betrachten.
Ein Beispiel: Wenn wir ein neues Tool zur digitalen Kollaboration einführen – wie beispielsweise MS Teams – ist dies zwar in erster Linie kein klassischer Kommunikationskanal, aber mit der Einführung fördern wir den «Digital Mindset» der Mitarbeitenden und erreichen noch mehr Mitarbeitende als wir dies vielleicht mit unseren reinen Kommunikationstools tun. Denn der Digital Workplace wird zur täglichen Arbeit genutzt, sei es für das gemeinsame Arbeiten an einem Dokument, das Informieren über Produktnews oder das Versenden von Kurznachrichten. Warum sollte die IK also nicht auch dort kommunizieren, wo die Mitarbeitenden sind? Das ist einerseits praktischer für sie und hat natürlich auch positiven Einfluss auf die Reichweite der Kommunikationsmassnahmen. Eine Win-win-Situation.
Nächster Halt: Digital Employee Experience
Stephan:
Wie wichtig es ist, diese ganzheitliche Betrachtungsweise einzunehmen, zeigen uns ja auch die weiteren Entwicklungen in diesem Bereich. Wenn ein Unternehmen damit beginnt, sich mit Employee Experience zu befassen, dann geht das Ganze ja noch einen grossen Schritt weiter als bereits beim Digital Workplace.
Was bedeutet «Digital Employee Experience (DEX)»?
Das Digitale Mitarbeitendenerlebnis setzt sich aus der
Summe aller digitalen Interaktionen von Mitarbeitenden
innerhalb ihrer Arbeitsumgebung zusammen.
(“Digital employee experience (#DEX) is the sum total of
the digital interactions within the work environment.”)
Quelle: James Robertson, Step Two Designs Pty Ltd
Wie erlebt ihr das: Ist die bewusste Gestaltung des Mitarbeitendenerlebnisses in der IK überhaupt schon ein Thema? Und was wären aus eurer Sicht gute Beispiele für konkrete Einstiegspunkte in dieses Thema?
Denise:
Ein sehr guter Punkt, der aus unserer Sicht heute noch etwas zu wenig beachtet wird. Wie du sagst, gibt es genauso wie die Customer Journey auch eine Employee Journey. In der IK sollte man sich unbedingt damit befassen und sich fragen, wo sich die Berührungspunkte mit dem Unternehmen auf dieser Reise befinden. Und dort sollte angesetzt werden. Was dafür aber notwendig ist, ist eine enge abteilungsübergreifende Zusammenarbeit mit HR und IT – und genau daran hapert es wahrscheinlich oftmals. Die bewusste Gestaltung der Mitarbeitendenerlebnisse beginnt nämlich schon beim Recruiting (HR), geht über das Einrichten der Infrastruktur am ersten Arbeitstag (IT) und geht hin bis zum Mitarbeitenden-Kickoff-Jahresmeeting (Unternehmenskommunikation). Wir empfehlen als Einstiegspunkt, gemeinsam mit der Personal- und Informatikabteilung die Employee Journey aufzuzeichnen und die Berührungspunkte mit dem Unternehmen zu definieren. In einem nächsten Schritt geht es dann um die konkrete Analyse und Anpassung der Kontaktpunkte in Bezug auf die IK. Auch wir sind davon überzeugt, dass man mit diesem Vorgehen nochmals einen grossen Unterschied bezüglich Effektivität und Reichweite der Mitarbeitendenkommunikation machen kann.
Das gelebte Vorbild als Schlüsselaufgabe der IK
Stephan:
Zum Abschluss unseres Gesprächs würde ich gerne eine These aufstellen. Mein Fazit wäre folgendes: Die Employee Experience wird eine überlebenskritische Weichenstellung für die IK darstellen. Also entweder bin ich als IK massgeblich an der Gestaltung des zukünftigen Mitarbeitendenerlebnisses beteiligt oder ich verliere mittel- bis langfristig nicht nur an Bedeutung, sondern wahrscheinlich sogar meine Daseinsberechtigung. Oder positiv formuliert: Es ergibt sich hier die Chance, als IK zum wesentlichen Mitgestalter der Unternehmenszukunft zu werden. Das wäre aus meiner Sicht die spannendste Aufgabe überhaupt! Wie seht ihr das? Und was wären eure abschliessenden Empfehlungen an Kommunikationsverantwortliche?
Daniela:
Dieser positiven Formulierung deiner These kann ich definitiv zustimmen. Die IK sollte sich ihrer wichtigen Rolle im Unternehmen bewusst werden und den Blickwinkel öffnen. Wer das schafft, erweitert sein Aufgabenfeld von der klassischen/digitalen Kommunikation hin zu einem Kulturwandler, der über das Erzählen seiner Geschichten und Platzieren seiner Botschaften die Zukunft eines Unternehmens massgebend mitgestaltet und prägt. Und das sollte das Ziel der IK schliesslich sein. Was ich zudem nochmal betonen möchte, ist die Wichtigkeit eines Communication Controllings. Denn nur wer seine umgesetzten Massnahmen anhand von definierten Kennzahlen misst, kann eine wirkungsvolle IK sicherstellen und Anpassungen, wo nötig, vornehmen. Wer dies nicht tut, arbeitet nicht agil – und lebt damit auch keine New-Work-orientierte Arbeitsweise vor. Und wer würde so den Worten einer Kommunikationsabteilung Glauben schenken, die eine moderne, innovative und New-Work-orientierte Arbeitsweise als Zukunft des Unternehmens predigt? Niemand. Und genau darauf kommt es an.
Dieser Beitrag steht im Blog von Brisk Match auch in drei Teilen als PDF zum Download zur Verfügung: